Prekės ženklo valdymas

G. Lury ( 1998) nurodo, kad toks reiškinys kaip prekių žymėjimas savininko ( gamintojo) vardu ar simboliu atsirado prieš devynis tūkstančius metų. Paženklintos prekės potencialiems pirkėjams rodė, kas yra tų prekių savininkas ar gamintojas. Vėliau, kai prekes ėmė gaminti vis daugiau skirtingų gamintojų, prekės ženklas ėmė atlikti dar vieną funkciją - reikšti tam tikrą įvaizdį. Manoma, kad pirmas “ tikras”, vertę turintis ženklas buvo Fortis aliejinė lemputė romėnų laikais
( II amžiuje).
Šiuolaikinio prekių ženklinimo idėja kilo Amerikoje XIX a. viduryje, kai technologiniai perversmai bei kylantis gyvenimo lygis sudarė sąlygas formuotis masinėms rinkoms. Mintis buvo tokia: nuo kitų gamintojų prekių iš esmės nesiskiriančiam namų apyvokos daiktui priskirti specifines charakteristikas, kurias atspindėtų išskirtinis vardas, pakuotė bei reklama. Pirmosios prekės, pradėtos ženklinti tokiu būdu, buvo įprasta arbata, kava, muilas. Suteikus prekėms vardus, patraukliai jas įpakavus, išreklamavus bei plačiai paskirsčius, tokių prekių pardavimo rezultatai būdavo labai geri. Gautos lėšos buvo investuojamos į technologijų tobulinimą. Taip tobulėjo rinka, o prekių ženklinimas išsprendė vartotojams rūpestį kėlusią problemą: pasitikėjimo prekėmis stoką ir prekių kokybės standartui neatitikimą. Taigi, pagrindinė ženklo funkcija buvo palengvinti geros kokybės prekės atpažinimą. Ši funkcija atsispindėjo ir ankstyvuosiuose ženklo apibrėžimuose.
( Ženklas – tai vardas, simbolis, dizainas, ar jų kombinacija, skirta identifikuoti vieno pardavėjo prekes ar paslaugas ir išskirti jas iš konkurentų prekių ir paslaugų [Amerikos marketingo asociacija, 1960] ).
Daugelis tyrinėtojų pateikia prekės ženklo apibrėžimus, kurie perteikia kintamą požiūrį į prekės ženklo koncepciją. 1 lentelėje pateikiami kelių dešimtojo dešimtmečio autorių teiginiai.
Remiantis the Brand Consultancy grupės ( 1997 ) pateikta prekės ženklo sąvoka skiriamos tam tikrų elementų kombinacijos, kurios sudaro prekės ženklo esmę, jis vertinamas kaip visuma. J. N. Kapfereris ( 992 ) ir P. Kotleris ( 2002) taip pat pateikia panašius prekės ženklo apibrėžimus bei pažymi, kad prekės ženklas yra vienas iš svarbiausių įmonės marketingo elementų, nes jis suteikia įmonei savitumą. S. Hartas ir J. Murphis ( 1998) taip pat vertina prekės ženklą kaip tam tikrų elementų visumą, traktuodami prekės ženklą ne tik kaip veiksnį, išskiriantį prekę iš konkurentų prekių, bet kaip vertingą finansinę garantiją. L.de Chernatonis ( 1999 ) akcentuoja prekės ženklo sąsajas su įmone, priklausomybę nuo įmonės kultūros. Nors S. Urbonavičiaus (2000 ) pateiktame prekės apibrėžime neatsispindi ankstesnių autorių formuluotės, šis autorius vienintelis iš kitų lietuvių autorių pateikia žodžių brand vertimą iš anglų kalbos- tai prekės ženklas.
Remdamiesi skirtingų autorių patektais teiginiais apie prekės ženklą, šiame darbe jis įvardijamas taip: prekės ženklas yra racionalus rinkinys fizinių, emocinių, estetinių ir funkcinių elementų, kurie yra glaudžiai susiję bei tenkina vartotojų poreikius, išskiria įmonės produktą iš kitų produktų ir sukuria papildomą finansinį turtą įmonei.