Tautinių simbolių panaudojimas produkto įvaizdžio formavime „LT Identity“ atvejo analizė

ĮVADAS

XX a. pabaigoje Lietuvai atgavus nepriklausomybę prasidėjo įvairūs socialiniai-ekonominiai pertvarkymai. Svarbiausia, kad atkūrus Nepriklausomybę ir atsivėrus sienoms, padidėjo migracijos galimybės. Šis procesas tapo iššūkiu tautiškumui ir tautinės tapatybės išsaugojimui. Taip pat   šiuo laikotarpiu būdingas „deficitinės ekonomikos“ perėjimas prie palyginti perteklinio vartojimo. Vartojimas tampa vienu iš svarbiausių grupinio ir individualaus gyvenimo stilių pagrindu. Globalinė ir vietinė žiniasklaida, reklama, kino filmai propaguoja vartotojiškus gyvenimo stiliaus modelius, konkrečius vartojimo būdus.

Attkūrus Lietuvoje nepriklausomybę buvo pastebimas jaunų žmonių emigravimas ieškant darbo užsienyje. Ypač šis procesas suintensyvėjo atsivėrus sienoms į Europos Sąjungos valstybes. Dėl šios situacijos, padidėjo nerimas dėl šalies ateities, dėl nacionalinių vertybių išsaugojimo. To pasekoje prasidėjusio globalizacijos proceso esminis iššūkis tautiniam identitetui – susidūrimas su kitomis kultūromis, kitoniškumu[1]. Tapatybės suvokimas priklauso nuo konteksto ir situacijos, jos egzistavimas priklauso nuo to kiek ji naudinga ir reikalinga individams ir jų interesams[2]. Taip pat reiktų pabrėžti, kad tapatybė nėra fiksuota, ji nenyksta, bet greičiau kinta, prisitaiko, įgauna naujus pavidalus. Pavyzdžiui, būti lietuviu dabar, būti lietuviu XIX a vid, būti lietuviu sovietmečiu - skirtingi dalykai. Migracija, globalizacija nebutinai griauna, ji gali ir praturtinti, bet iš esmes taip – suproblemina tapatybę ir verčia ją permąstyti.

Šio tiriamojo darbo tema – tautinių simbolių panaudojimas produkto įvaizdžio formavime: „LT identity“ atvejo analizė.

Šio darbo aktualumas ir naujumas. Tautiniai simboliai ir per juos skleidžiamas tautinis identitetas buvo svarbus visais laikais, o prasidėjus globalizacijos procesui, šio reiškinio tyrinėjimai suintensyvėjo. Šiandien tautinės tapatybės samprata nėra paprasta ir vienareikšmė, jis nuolatos kinta. Tautinių simbolių įjungimas ir interpretavimas formuojant produkto įvaizdį yra neišnaudota ir mažai tirta kūrybinių industrijų sritis. Šia tema nėra ypatingai daug tyrimų, iš esamų paminėtini Viktorijos Igliukaitės bakalauro darbas „Tautinės tapatybės raiškos santykis su šiuolaikine lietuvių drabužių mada“. Tačiau šiame darbe neakcentuojamas produkto įvaižio kūrimas pasitelkiant tautinius simbolius.

Pagrindinė tyrimo problema – kaip panaudojami simboliai ir koks identitetas kuriamas „LT identity“ projekte? Simboliai ne tik panaudojami, bet aktyviai perkuriami, tiek modifikuojant vizualiai, tiek suteikiant naujas prasmes.

Šio darbo objektas – „LT identity“ prekės ženklas ir organizacijos produkcijoje naudojami tautinį identitetą atspindintys simboliai. 2003 metais drabužių dizainerės Ieva Ševiakovaitė ir Jolanta Rimkutė įkurė savo prekių ženklą „LTidentity“. Prekės ženklas „LTidentity“ apima įvairias prekių grupes: rūbai, aksesuarai, avalynė, interjero detalės, maišeliai produktams, alkoholinių gėrimų pakuotės, mobiliųjų telefonų dėklai. Dizainerių idėja buvo įjungti tautinius simbolius vartojimo produktuose. Tyrimui buvo pasirinkti tie „LT identity“ produktai, kuriuose aptinkama tautinę tapatybę atspindinčių ženklų.

Darbo tikslas – išanalizuoti „LT identity“ kuriamą produkciją, tautinį identitetą atspindinčių simbolių interpretavimo tendencijas.

              Darbo uždaviniai:

1. Išnagrineti vartojimo ir identiteto teorijas.
2. Išanalizuoti teorinę tautinės tapatybės ir tautinio simbolio sampratą.
3. Išanalizuoti „LT identity“ komandos kurtus projektus pateikiamus StudijaLT svetainėje.

Tyrimo metodai: Moksliniame darbe pasitelkiama kokybinė mokslinės literatūros analizė; „LT identity“ produkcijos atvejo tyrimas atliekamas per semiotinės analizės (pagrindinis metodas) ir pusiau struktūruoto interviu (pagalbinis metodas) metodų sąsają.

Darbo struktūra. Darbą sudaro įvadas, trys dėstymo dalys, išvados, šaltinių ir literatūros sąrašas bei priedai.

Pirmojoje darbo dalyje susitelkiama į vartojimo svarbą, kuriant asmens tapatybę. Aptariami įvairių autorių siūlomi skirtingi požiūriai į vartojimo prekių svarbą kuriant identitetą. Šioje darbo dalyje remiamasi Karlo Marxo teorija, dramaturgine teorija, parodomąja vartojimo teorija ir postmoderniąja subkultūrų teorija.

Antroji darbo dalis skirta tautinės tapatybės sampratai išsiaiškinti. Aptariamos įvairių autorių siūlomos tautos tipologizacijos, formos, galimos veikimo tendencijos, globalizacijos kontekste apsvarstoma tautinės tapatybės reikšmė, kaita. Siekiant atskleisti tautinių simbolių svarbą tautinei tapatybei, pateikiami simbolio termino apibrėžimai bei jų reikšmė nuo seniausių iki šiandieninių laikų. Taip pat didelis dėmesys skiriamas etninės-tautinės tapatybės ir ženklodaros sąsajai. Šiame skyriuje pateikiamas ženklodaros apibrėžimas, jos reikšmė vietos ir etninei/tautinei tapatybei. Ženklodaroje neretai neatsiejamai nagrinėjami materialūs vietą apibūdinantys reiškiniai (šalies realybė), ir gyventojų tapatybė (kaip vertybinė sistema). Nagrinėjant šalies įvaizdžio politiką svarbiais laikomi, enkapsuliavimo procesas ir imanentinio įvaizdžio formavimas, kurie taip pat analizuojami šioje dalyje.

Trečioji darbo dalis apima 4 tiriamas objektų grupes – „Lt identity“ prêt-à-porter kolekcijos, „LT identity“ produkcija skirta šeimai, LT identity šalies prezentacija užsienyje ir lietuviškumo sąsaja su „Lithuanian Auksine“ degtine – semiotinę analizę, kuri vykdoma atsižvelgiant į apsibrėžtus kriterijus, bei siejant šias įžvalgas su pusiau struktūruoto interviu studijos rezultatais.

Šis darbas yra 2014 m. atlikto tiriamojo darbo tuo pačiu pavadinimu „Tautinių simbolių panaudojimas produkto įvaizdžio formavime: „Lt identity“ atvejo analizė“ tąsa, todėl jame naudojamasi minėto darbo medžiaga, kuri adaptuota, išplėtota ir suderinta su naujai svarstomais klausimais.

Literatūros bei šaltinių apžvalga. Darbe daugiausia remiamasi filosofo, politikos ekonomisto Karlo Markso įžvalgomis vartojimo tema veikale „Kapitalas. Politinės ekonomijos kritika“[3], sociologo Thorsteino Vebleno pateikiama parodomąja teorija knygoje „The theory of the leisure class“[4], kultūros sociologo Dicko Hebdige‘o subkultūrų tyrinėjimais knygoje „Subculture the meaning of style“[5]. Tačiau darbe polemizuojama ir su daugeliu kitų autorių.

Gvildenant tautos sampratos klausimus daugiausia remtasi Adamo Smitho („The Ethnic Origins of  Nations”)[6], Erico Hobsbawmo (”Nations and nationalism since 1780: programe, myth, reality“)[7], Bernardo Yacko („The Myth of the civic nation In: Critical review“)[8]  pastebėjimais. Globalizacijos proceso ir tautinės tapatybės kontekste vertingos nuorodos aptinkamos Kevino Robinso darbe „Tradition and translation: national culture in its global context“[9], taip pat Manuelo Castellso veikale „Tapatumo galia“[10]. Simbolių gamybos ir tautinės tapatybės santykis atskleidžiamas per Davido Millerio pastebėjimus studijoje „On Nationality“[11]. Analizuojant simbolio sampratos klausimą  daugiausia remtasi Laimos Tubelytės-Kriukelienės knyga „Nuo simbolio iki simbolizmo“[12]. Nacionalizmo reiškiniui apibrėžti ir išsamiau aptarti pasitelkta Kosaku Yoshino darbu „Cultural Nationalism in Contemporary Japan: A Sociological Enquiry“[13].