Prekinio ženklo kūrimas ir/ar valdymas

Kurti ir stiprinti prekinius ženklus tapo įvairaus dydžio įmonių pirminis verslo tikslas. Visi įmonės veiksmai daro įtaką jos prekinių ženklų stiprumui. Stiprūs prekiniai ženklai gali būti kuriami tik kokybiško, atitinkančio vartotojų poreikius produkto pagrindu. Be to, šie produktai turi būti prieinami vartotojui tiek kainos, tiek ir vietos, kurioje vartotojas norėtų juos nusipirkti, prasme. Taigi galima pasakyti, jog prekinio ženklo valdymas yra kompleksinis procesas, apimantis tiek su vartotoju, tiek su įmone bei jos gaminamais produktais susijusius veiksnius. Geras prekinis ženklas – tai įmonės “veidas”, kuris: padeda gauti papildomų pajamų, padeda lengviau paskleisti naujas prekes ar paslaugas, mažina reklamos išlaidas, tai investicija į ateitį.
Logotipas – firminis ženklas, emblema – neatsiejama įmonės komunikacijos su vartotoju, gyvavimo bei konkuravimo rinkoje dalis. Tai nustatyta tvarka užregistruotas, originalus meninis vaizdas ( žodžiai, vaizdai, piešiniai, meninės kompozicijos ir t.t. ). Paprasčiau – firminis ženklas yra tarsi įmonės „rūbas“, pagal kurį įmonė sutinka klientus.
Šiandien vis dažniau girdime kalbant apie prekių ženklus. Pamėginkime dar katrą paaiškinti, kas yra prekės ženklas – kodėl jis svarbus pačiam vartotojui, kaip sukurti ir formuoti visavertį prekės ženklą.
Prekės ženklas – ne vien pavadinimas ar logotipas. Tai tarsi gamintojo sukurta idėja, įdiegta vartotojo galvoje. Vis dėlto toli gražu ne kiekvienas prekės žymuo gali virsti visaverčiu prekės ženklu. Reikalingas ilgalaikis ir tikslingas prekės ženklo formavimo bei plėtros procesas ( angl. branding ), kurio metu pasitelkiamos įvairios rinkodaros priemonės. Juolab, kad pavykęs prekės ženklas nėra kokio nors vieno rinkodaros komplekso elemento padarinys, o kryptingos veiklos rezultatas. Rinkodaros veiksmų nuoseklumas ir kryptingumas sukuria unikalią prekės ženklo vertę. Būtent tai, vaizdžiai tariant, tampa konkurencijos „saugikliu“, leidžiančiu išsikovoti rinkoje tą taip trokštamą išskirtinumą.
Prekės ženklas yra paprastas ir praktiškas būdas įsiminti tam tikro produkto savybes ir atpažinti jo vardą kaip teikiantį tam tikros naudos. Kai prekės ženklas įsimenamas ir atpažįstamas, tampa lengviau kasdien apsipirkti, sutrumpėja apsipirkimo laikas arba net atsiranda tam tikras stimulas įsigyti tam tikrą prekę. Pateikus vartotojui reklaminį pasiūlymą, vėliau gali pakakti vien prekės logotipo ar vardo – pirkėjas lengvai jį atpažins.
Prekės ženklas yra kaip parašas, nurodantis gamintoją ir ilgalaikį jo įsipareigojimą išlaikyti nuolatinį kokybės lygį. Prekinis ženklas yra tarsi sutartis tarp vartotojo ir prekės žymens savininko. Kuo ženklas žinomesnis, tuo labiau įpareigoja ši sutartis, kadangi gamintojas negali išduoti ar apgauti vartotojo ir taip sumenkinti gera valia sukaupto prekės ženklo kapitalo.
Prekės ženklą pirkėjas suvokia kaip tam tikrą pranešimą. Šia informacija vartotojas vadovaujasi siekdamas patenkinti savo poreikius. Taip prekės ženklas komunikuoja, tarsi nubrėžia tam tikras gaires pirkėjui, yra kaip signalas, nurodantis problemos sprendimą.
Lietuvoje nuolat augantis vartotojų dėmesys prekės ženklams verčia verslininkus imtis aktyvių veiksmų juos įtvirtinti ir palaikyti. Žinomas prekės ženklas – itin svarbus ginklas konkurencinėje kovoje, tačiau siekiant populiarumo greitų rezultatų tikėtis neverta.
Todėl manome, jog šis darbas turi ne tik teorinę, bet ir praktinę vertę ir gali padėti įmonių vadovams sudaryti savo prekinių ženklų valdymo principus.

Tyrimo tikslas – išnagrinėti su prekinio ženklo valdymu susijusią literatūrą bei išsiaiškinti skirtingų žmonių grupių nuomonę, apie jų vartojamų produktų prekinius ženklus bei apie alaus prekinius ženklus ir tuo remiantis:
• Išsiaiškinti prekinio ženklo kūrimo principus;
• Apibūdinti prekinių ženklų kūrimo strategiją;
• Išanalizuoti problemas susijusias su prekinio ženklo valdymu;
• Apibūdinti vartotojus pagal socialines – demografines charakteristikas;
• Nustatyti, kokie veiksniai daro didžiausią įtaką vartotojams, pasirenkant vieną ar kitą prekę;
• Įvertinti situacija, kodėl vartotojai renkasi vienos ar kitos rūšies alų, kas daro didžiausią įtaką;
• Nustatyti prekinių ženklų efektyvumą ir jų poveikį vartotojų apsisprendimui pirkti;
• Išskirti vartotojų pasirinkimą įtakojančius motyvus.

Tyrimo objektas. Tyrimo objektas yra prekinio ženklo valdymo teoriniai ir praktiniai ypatumai užsienio ir Lietuvos rinkose.